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報刊市場發(fā)展前景不容樂觀
作者:佚名 日期:2003-2-26 字體:[大] [中] [小]
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最近能夠明顯感到報業(yè)市場在升溫,幾乎是前腳跟后腳地冒出一批新報新刊,一時間,國內(nèi)報界風(fēng)起云涌。
事實(shí)上,前兩年誕生的一批新生代報刊,雖然經(jīng)過炒作宣傳,知名度很高,可是基本上沒有一家真正在市場上站住腳,換句話說,都尚未實(shí)現(xiàn)贏利。因此,現(xiàn)在這輪報刊熱潮雖然紅火,但是前景如何,還不容樂觀。
財經(jīng)報刊炙手可熱
北京日報報業(yè)集團(tuán)推出的《北京現(xiàn)代商報》,上市之后讓業(yè)內(nèi)人士頗為失望,因?yàn)闊o論是質(zhì)量還是特色,這份號稱投資創(chuàng)國內(nèi)新紀(jì)錄的報紙,都乏善可陳,就是在京報集團(tuán)內(nèi)部各報中,也難屬上乘。雖然如此,財經(jīng)報紙的投資熱潮,仍然達(dá)到了一個新的高度。此前,一家名為《新財經(jīng)》的報紙推出了款式很新、內(nèi)容極水的試刊,本來也是來勢洶洶,但不知何故還沒正式上臺就打了退堂鼓。值得指出的是,這些財經(jīng)報紙雖然都祭起“財經(jīng)”的大旗,但是內(nèi)容大都達(dá)不到專業(yè)財經(jīng)的水平。比較起來,學(xué)生腔濃重的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》與小資味道的《經(jīng)濟(jì)觀察報》,多少還有點(diǎn)財經(jīng)感覺。
財經(jīng)新聞不僅要求采編人員有財經(jīng)專業(yè)知識,還要求采編人員對財經(jīng)領(lǐng)域的主要行業(yè)或產(chǎn)業(yè)有專門研究。國內(nèi)能達(dá)到這一要求的財經(jīng)采編人才,實(shí)在是少而又少,所以有人說,中國的經(jīng)濟(jì)類報紙總數(shù),比稱職的財經(jīng)記者或財經(jīng)編輯數(shù)量還要多,平均一家財經(jīng)報還攤不上一位稱職的(更甭提優(yōu)秀了)的財經(jīng)記者或編輯。
國際新聞報競相上市
近兩年最火的報紙之一無疑是《環(huán)球時報》,它的發(fā)行奇跡與廣告業(yè)績,讓同行們無不為之眼熱。按照經(jīng)營業(yè)績,它在人民日報社的地位已經(jīng)接近于《參考消息》在新華通訊社的地位,成為集團(tuán)中最主要的經(jīng)濟(jì)支柱與利潤來源。
于是國際新聞報成為熱門,南方日報報業(yè)集團(tuán)推出《21世紀(jì)環(huán)球報道》,與此同時,新華社《參考消息》報社也推出新創(chuàng)的《國際先驅(qū)導(dǎo)報》,這樣,定位于國際新聞的小報,全國就有了十來家?梢詳嘌,在各家國際新聞報中,南方日報報業(yè)集團(tuán)的這份相對而言前途最不容樂觀,因?yàn)樗鳛槭鬀]有駐外記者資源。目前,國內(nèi)擁有駐外記者隊(duì)伍的首推新華社,其次是國際臺、人民日報、經(jīng)濟(jì)日報、光明日報。到現(xiàn)在為止的各種國際新聞報,基本上都有駐外記者,即使是《青年參考》,其主辦者《中國青年報》也有幾個駐外記者。沒有駐外記者,沒有與外交部以及國務(wù)院新聞辦的正式工作關(guān)系,要想辦一份國際新聞報,真是不可思議。除了網(wǎng)上資源與外報以外,基本上是在做無米之炊。
本兒報全線虧損
本兒報,也就是采取廉價報紙的策略出版的周刊報型雜志,本兒報發(fā)源于北京,《精品購物指南》、《購物導(dǎo)報》曾火爆一時,但是當(dāng)時的市場背景是各報版面普遍不多,因此,為厚厚的周報提供了生存空間與商業(yè)機(jī)會。隨著各地日報、晚報的大幅擴(kuò)版,本兒報其實(shí)已經(jīng)失去了安身立命之所,即使是《精品購物指南》也已每況愈下,何況那些仿效者。事實(shí)證明,本兒報熱是由不熟悉媒介經(jīng)濟(jì)規(guī)律的外行一哄而起的產(chǎn)物,本身并沒有市場生命力。
但是,這種本兒報雖然沒有取得市場上的成功,卻大出了風(fēng)頭,讓全國各地的同行艷羨,近兩年,河北、湖南乃至甘肅等地紛紛出現(xiàn)了亦步亦趨的本兒報,只是內(nèi)容、層次更等而次之。最近,四川日報報業(yè)集團(tuán)改掉了創(chuàng)辦沒兩年的《新經(jīng)濟(jì)時報》,創(chuàng)辦了一份《城市購物導(dǎo)報》;長沙晚報也辦了一份《購物參考》;早幾年,石家莊日報社辦了《精品導(dǎo)報》。本兒報一般都是銅版紙彩印封皮,一律是四開,形式與內(nèi)容都大同小異,有區(qū)別的是廣告版。
其實(shí)這種報紙?jiān)趪舛疾凰銏蠹垼簿褪遣徽妓^刊號的,只是廣告媒介而已。在國內(nèi),本兒報的內(nèi)容也完全可以在都市報或晚報的?芸瘍(nèi)包容,但是不知何故,各地報社都不約而同選擇了另起爐灶。
可以預(yù)言,除非在理念上進(jìn)行全面革新,本兒報永無贏利的可能。
全國性大報尋找廣告出路
無論是理論上還是在實(shí)踐中,廣告的多少都與報紙的發(fā)行區(qū)域范圍沒有直接關(guān)系,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中廣告收入多的報紙既有全國性的,也有地方性的,關(guān)鍵在于內(nèi)容定位與營銷策略。美國的《華爾街日報》、《今日美國》都是全國性的,還不是同樣成為廣告大戶?中國的《計算機(jī)世界》、《中國經(jīng)營報》,也不限于某一城市發(fā)行,同樣日進(jìn)斗金。有鑒于此,全國性大報在經(jīng)歷了幾年的廣告經(jīng)營困頓之后,開始大幅調(diào)整,首先是從隊(duì)伍與廣告部領(lǐng)導(dǎo)改起,力求找到新的出路。
全國性報紙的廣告經(jīng)營有其特點(diǎn),比如,會展專版專刊在主要的中央大報占有日益重要的地位,重大會議如“兩會”期間,成為各大報的廣告收入旺季。
《人民日報》新近宣布開辟分類廣告欄目,這顯然也是新舉措。只不過,對于《人民日報》這樣的發(fā)行量巨大的權(quán)威大報來說,分類廣告似乎并不可取,但是這至少說明了它對廣告業(yè)務(wù)的重視。
對于廣告業(yè)來說,負(fù)責(zé)人的行政級別與經(jīng)營業(yè)績似乎是成反比的,而且,廣告部主任行政級別越高,開展工作推廣業(yè)務(wù)時的效率就越低,畢竟官員多少得注意形象與架子。企業(yè)都是無級別的,廣告主對于局級、處級的廣告部負(fù)責(zé)人,總是有點(diǎn)心里犯怵。
網(wǎng)站贏利模式調(diào)整
網(wǎng)站曾經(jīng)一度咄咄逼人,有對傳統(tǒng)媒介取而代之的勢頭。當(dāng)然,現(xiàn)在這已成為笑談,網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)人大都生活在經(jīng)濟(jì)上的瀕死狀態(tài),再也沒有那么牛氣沖天了。大多數(shù)新聞單位所辦的網(wǎng)站,已經(jīng)明確了依靠單位資助的身份,成為“吃財政”被救濟(jì)的機(jī)構(gòu),而不再是前途無限的市場新貴。
網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)濟(jì)的整體崩潰,是因?yàn)槠溱A利模式建立在完全錯誤的基礎(chǔ)之上。
近來各大網(wǎng)站都開始出臺政策,取消了免費(fèi)電子郵箱,實(shí)行收費(fèi)制。這是媒介業(yè)一項(xiàng)重大舉措,它意味著網(wǎng)站在重新定位贏利模式,原有的基于傳統(tǒng)媒介贏利模式的以新聞信息帶動廣告營業(yè)的方法,業(yè)已證明此路不通。
受網(wǎng)站沖擊最大的也許是郵電業(yè),至少是郵電業(yè)中的信函與電報業(yè)務(wù),而不是報刊業(yè)。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)媒介的收入來源應(yīng)當(dāng)是通訊服務(wù),而不是廣告。廣告的蛋糕確實(shí)很誘人,但不是哪個行業(yè)都可以切一塊。想想當(dāng)年的尋呼臺,不也曾妄想躋身廣告業(yè)嗎各報世界杯特刊的刊名,千奇百怪,一個共同特點(diǎn)就是賣弄雙關(guān)語,如《北京青年報》的“追球”,再有就是故弄玄虛,夸大其辭,比如某報的“創(chuàng)世紀(jì)”,充分暴露了如今辦報特別是辦都市類報紙的編輯們文字修養(yǎng)之差與語感之糟糕。
報刊印刷設(shè)備進(jìn)口熱
印刷設(shè)備進(jìn)出口業(yè)務(wù)近來格外繁忙,國內(nèi)報刊業(yè)競相引進(jìn)新款印刷設(shè)備,印務(wù)中心建設(shè)成為投資熱點(diǎn)。隸屬于中國新聞出版總署的新華印刷廠彩印中心投產(chǎn),成為京城印刷業(yè)一個熱門話題。他們花巨資引進(jìn)了目前最先進(jìn)的海德堡M600-A24八色商業(yè)卷筒紙印刷機(jī)和海德堡CD102對開四色膠印機(jī)。與此同時,國內(nèi)很多報社都在忙于印刷設(shè)備的談判、采購或安裝調(diào)試。
京城幾大報社印刷廠,成為報業(yè)牛市行情的最大贏家。因?yàn)榻鼉赡晷罗k了不少報紙,競爭得熱火朝天,可是這些新報基本都沒有印刷廠,只能找原有的報紙印刷廠代櫻于是,就出現(xiàn)有的大報社已經(jīng)虧損得一塌糊涂,但是附屬印刷廠卻大發(fā)利市,于是,某些大報社其實(shí)變成了以印刷為主的企業(yè),設(shè)備的更新與購置力度不斷加大。
作者:曹鵬